Le recours au commerce en ligne s’est fortement accru au cours de la dernière décennie, aussi bien pour les particuliers que pour les entreprises (encadré). En 2019, en France, trois entreprises commerciales sur dix réalisent des ventes en ligne contre une sur dix en 2009 et sept Français sur dix effectuent un achat en ligne au cours de l’année contre quatre sur dix en 2009.

Bien que le commerce en ligne recouvre la vente de services comme de biens, les statistiques analysées ici portent sur le seul commerce de détail de biens, activité principalement destinée à une clientèle de particuliers. Par ailleurs, le commerce de détail en ligne est approché ici par la vente à distance qui est une des deux formes de vente du commerce de détail, avec la vente en magasin, et qui inclut la vente par correspondance traditionnelle, aujourd’hui très minoritaire. Les deux expressions « vente à distance » ou « commerce de détail en ligne » sont employées par la suite sans distinction de sens.

L’enquête sectorielle annuelle (ESA, sources) mobilisée ici ventile le chiffre d’affaires des entreprises par branche d’activité. Les chiffres d’affaires par branche sont disponibles au niveau le plus détaillé (cinq caractères) de la nomenclature d’activité (NAF rév. 2). Cette source permet, d’une part, d’avoir une mesure précise des ventes à distance des unités légales dont cette forme de vente est l’activité principale. Elle permet, d’autre part, de les identifier au sein des entreprises ayant une activité principale distincte de la vente à distance, y compris lorsqu’elle est hors commerce de détail.

Sur ce champ restreint au commerce de détail de biens (hors commerce d’automobiles et de motocycles), la croissance de la vente à distance est sans commune mesure avec celle de la vente en magasin au cours des dix dernières années : le chiffre d’affaires en magasin a augmenté de 14 % en euros courants entre 2009 et 2019, tandis que celui de la vente à distance a bondi (en hausse de 132 %). Les ventes à distance représentaient 3,5 % de celles du commerce de détail en 2009 ; leur part a quasi doublé en 2019 (figure 1).

Sur la période 2009 à 2019, les acteurs du commerce de détail (hors automobiles et motocycles) peuvent être répartis en trois classes d’unités légales (méthode, figure 2) :

Sur l’ensemble de la période 2009-2019, les commerçants traditionnels forment l’essentiel de la population des commerçants (78 % des unités légales dans le commerce de détail), ils emploient 83 % des salariés (en équivalent temps plein – ETP) et réalisent 88 % du chiffre d’affaires du commerce de détail (figure 3). Les spécialistes de la vente à distance sont quant à eux peu nombreux (5 % des unités légales dans le commerce de détail) et représentent 3 % des salariés et 4 % du chiffre d’affaires total du secteur sur l’ensemble de la période observée. Les commerçants peu spécialisés dans le commerce de détail pèsent pour 17 % des unités légales, 14 % des salariés et 7 % du chiffre d’affaires du secteur.

Les commerçants traditionnels et les spécialistes de la vente à distance représentent 99 % du chiffre d’affaires de la vente à distance.

Par ailleurs, il convient de signaler que les spécialistes de la vente à distance présentent dans l’ensemble des caractéristiques proches de celle d’un pure-player (acteur n’ayant pas de point de vente et exclusivement dédié au commerce en ligne). Ainsi, les unités légales fortement spécialisées dans la vente à distance (80 % de leur chiffre d’affaires dans la vente à distance), assimilables à des pures-players, représentent 89 % des spécialistes de la vente à distance et 92 % du chiffre d’affaires dans la vente à distance de la classe.

Les ventes des spécialistes de la vente à distance du commerce de détail ont doublé en euros courants entre 2009 et 2019 et leur poids reste dominant dans l’ensemble des ventes à distance du secteur. Toutefois, ce dernier a reculé de 89 % en 2009 à 68 % en 2016 ; il est stable depuis (figure 4).

Sur cette même période 2009-2016, les commerçants traditionnels ont en effet développé leur activité sur cette forme de vente. Ils ont triplé leur part dans le chiffre d’affaires global de la vente à distance en passant de 10 % en 2009 à 33 % en 2016, pour se stabiliser ensuite. Notamment, en deux ans, de 2012 à 2014, la part de chiffre d’affaires dans la vente à distance imputable à cette classe de commerçants a quasi doublé, passant de 14 % à 26 %.

Analysé au niveau de l’entreprise et non de l’unité légale, le poids des spécialistes de la vente à distance est moindre. Ainsi, en 2019, les entreprises spécialistes de la vente à distance concentrent 51 % du chiffre d’affaires total de la vente à distance, contre 68 % lorsque le calcul est réalisé au niveau de l’unité légale. Cela s’explique par le fait que certaines grandes unités légales spécialisées dans la vente à distance appartiennent à des entreprises non spécialisées dans la vente à distance (ces entreprises sont non spécialisées dans la vente à distance car elles regroupent davantage d’unités légales peu présentes dans la vente à distance).

Le développement progressif des commerçants traditionnels dans la vente à distance est quasi intégralement porté par les entreprises de taille intermédiaire (ETI) et les grandes entreprises (GE) (figure 5). En effet, le poids des ETI et GE de commerce traditionnel dans l’ensemble du chiffre d’affaires de la vente à distance est passé de 6 % en 2009 à 25 % en 2016. Cela représente une contribution à hauteur de 71 % de la croissance de chiffre d’affaires dans la vente à distance de la classe des commerçants traditionnels entre 2009 et 2016. Malgré un triplement de 2 % à 6 % entre 2009 et 2019, le poids des petites et moyennes entreprises (PME ; hors microentreprises) du commerce traditionnel dans le chiffre d’affaires de la vente à distance reste relativement faible, au regard de leur poids en nombre d’emplois en ETP (25 %) et de leur part dans le chiffre d’affaires global du commerce de détail (28 %).

Les microentreprises commerçantes traditionnelles restent, quant à elles, à l’écart de la vente à distance avec environ 1 % du chiffre d’affaires total de cette forme de vente tout au long de la période, alors qu’elles représentent 21 % des emplois en ETP et 20 % du chiffre d’affaires global du commerce de détail sur la période 2009-2019.

En revanche, si le poids des microentreprises spécialistes de la vente à distance a diminué (– 6 points entre 2009 et 2019), elles représentent une part non négligeable du chiffre d’affaires de la vente à distance : elles pèsent pour 7 % du chiffre d’affaires total de cette forme de vente en 2019, alors qu’elles représentent 7 % des unités légales du commerce de détail cette même année.

En 2019, près de 60 % du chiffre d’affaires de la vente à distance des commerçants traditionnels sont générés par des commerçants non spécialisés (quasi exclusivement des supermarchés et hypermarchés ; figure 6). Le complément provient essentiellement des commerces spécialisés, partagé entre les spécialistes d’équipement du foyer (18 %), ceux de l’habillement-chaussure (11 %) et, plus faiblement, ceux en biens culturels et loisirs (3 %). Au sein des ETI et GE du commerce traditionnel, la répartition est sensiblement la même, avec près de 60 % du chiffre d’affaires de leurs ventes à distance dans le commerce non spécialisé, 21 % dans les équipements du foyer, 13 % dans l’habillement-chaussure et 2 % dans les biens culturels et de loisirs.

Chaque année, les unités légales réalisant plus d’un euro dans la vente à distance, sont classées dans quatre grands ensembles de concentration selon leur chiffre d’affaires dans la vente à distance. Le premier ensemble regroupe le premier millième des unités légales qui réalisent le plus de chiffre d’affaires dans la vente à distance ; le deuxième et le troisième regroupent les unités légales qui génèrent respectivement du 2^e au 10^e millième et du 11^e au 100^e millième les plus élevés de chiffre d’affaires dans la vente à distance. Enfin, le quatrième regroupe les unités légales réalisant le moins de chiffre d’affaires dans la vente à distance (du 101^e millième au dernier millième).

La vente à distance est très concentrée : les unités légales de la seule classe des spécialistes de la vente à distance concentrent 74 % du chiffre d’affaires réalisé dans la vente à distance entre 2009 et 2019, alors qu’elles ne représentent que 5 % des unités légales du commerce de détail (figure 3). Toutefois, le chiffre d’affaires dans la vente à distance généré par le premier millième diminue sur la période 2009-2019.

Entre 2009 et 2012, le premier millième de la vente à distance concentrait 46 % du chiffre d’affaires total de cette forme de vente, contre 44 % entre 2013 et 2015 puis 43 % entre 2016 et 2019 (figure 7). La part de la vente à distance du 2^e au 10^e millième diminue également au cours du temps, contrairement à la part du 11^e au 100^e millième qui passe de 14 % à 24 %.

Par ailleurs, les unités légales du premier millième changent de profil au cours du temps, en matière d’activité principale. Les unités légales dont l’activité principale est la vente à distance contribuaient à hauteur de 98 % des ventes à distance du premier millième entre 2009 et 2012, mais seulement à hauteur de 72 % entre 2016 et 2019 (figure 8). Cela est dû à l’entrée dans le premier millième de commerçants en magasin non spécialisés (19 % des ventes à distance entre 2016 et 2019) et de commerçants d’autres équipements du foyer en magasin spécialisé (9 % des ventes à distance entre 2016 et 2019).

Cette relative diversification est cependant à nuancer. Le poids des quatre unités légales faisant le plus de chiffre d’affaires en vente à distance s’est en effet accru : au cours de la période 2016 à 2019, ce podium à quatre concentre 24,2 % du chiffre d’affaires de la vente à distance, contre 21,0 % au cours de la période précédente 2009-2012 (figure 9).

La vente à distance est beaucoup plus concentrée que la vente au détail, y compris au niveau des groupes d’unités légales : en 2019, 31 groupes de sociétés concentrent 50 % de la vente à distance en France, tandis que 669 groupes concentrent 50 % du chiffre d’affaires du commerce de détail en magasin.

Les frontières entre la vente à distance et la vente en magasin tendent à se réduire, notamment en ce qui concerne les plus grands groupes. En effet, 12 groupes du top 100 de la vente à distance étaient également dans le top 100 de la vente en magasin entre 2009 et 2012, contre 14 entre 2013 et 2015 puis 17 entre 2016 et 2019 (figure 10).

La situation de ces 100 plus grands groupes de la vente à distance est toutefois contrastée au regard du poids que représente cette vente à distance dans leur chiffre d’affaires. Ainsi, 44 des 100 plus grands groupes de la vente à distance en 2019 font plus de 90 % de leur chiffre d’affaires dans la vente à distance, tandis que 34 groupes en font moins de 30 %.