Insee Première · Décembre 2022 · n° 1932

L’e-commerce de détail en 2019 : un marché à parts égales entre les entreprises de vente à distance et celles de vente en magasin

Lors de la crise sanitaire de la Covid-19, Internet a permis aux entreprises de poursuivre les ventes aux particuliers malgré un accès limité aux magasins (encadré). Si le contexte épidémique a mis en avant ce mode de vente, celui-ci n’est pas nouveau. En 2019, 70 % des personnes avaient en effet réalisé un achat sur Internet, et déjà 40 % en 2009.

De façon précise, la vente en ligne regroupe toutes les ventes pour lesquelles la commande a été passée sur Internet.

L’ensemble des secteurs d’activité y ont recours, qu’il s’agisse de vente de biens (produits alimentaires, biens culturels, etc.) ou de vente de services (réservation de voyages, abonnements pour l’électricité, etc.). Cette publication porte sur la vente en ligne de biens aux particuliers dans le commerce de détail (hors automobiles et motocycles), secteur d’activité qui réalise 25 % du chiffre d’affaires total de vente en ligne aux particuliers, soit 27 milliards d’euros. L’industrie et les services réalisent respectivement 32 % et 35 % du chiffre d’affaires total de vente en ligne aux particuliers, tandis que le commerce de gros et l’automobile en réalisent respectivement 6 % et 2 %.

Dans cette étude, les sociétés et les entreprises individuelles du commerce de détail réalisant des ventes en ligne auprès des particuliers sont qualifiées d’unités légales commerçantes en ligne. En 2019, 12 % des unités légales de commerce de détail ont recours à la vente à distance, canal qui se compose de la vente en ligne (majoritaire) et de la vente par correspondance, contre 6 % en 2009. La vente à distance représente 7 % du chiffre d’affaires total du secteur en 2019, contre 4 % en 2009.

Parmi les unités légales commerçantes en ligne, la grande majorité sont des unités indépendantes constituant une entreprise autonome, mais 8 % appartiennent à une entreprise réunissant plusieurs unités légales au sein d’un groupe de sociétés. Ces entreprises composées de plusieurs unités légales réalisent 79 % de l’ensemble du chiffre d’affaires du commerce de détail en ligne.

Les entreprises peuvent réaliser l’ensemble de leurs activités de vente sur Internet ou bien utiliser la vente sur Internet seulement en complément de la vente en magasin (par exemple les hypermarchés proposant un service de drive). Les ventes sur Internet sont réalisées sur leur propre site web ou via une place de marché comme Amazon, Booking, Cdiscount, eBay, etc.

En 2019, 63 % des unités légales du commerce de détail qui vendent en ligne appartiennent à une entreprise spécialisée dans la vente à distance (ou bien, en cas d’indépendance, sont elles-mêmes spécialisées dans la vente à distance) (figure 1). Ces unités légales réalisent 49 % du chiffre d’affaires total du commerce de détail en ligne. Seulement 1 % d’entre elles appartiennent à un groupe de sociétés et pourtant totalisent 63 % du montant de commerce en ligne des entreprises spécialisées dans la vente à distance (figure 2).

En 2019, les ventes par Internet représentent 89 % de la vente à distance. Dans la majorité des cas, la vente en ligne correspond donc à l’activité principale des entreprises de vente à distance. 79 % des unités légales commerçantes en ligne des entreprises spécialisées dans la vente à distance sont des pure-players ou quasi pure-players  (figure 3). Pour les autres unités légales, Internet n’est pas la seule forme de vente à distance : ces unités de vente à distance sont dites principalement e-commerçantes ou diversifiées, selon la part que les ventes en ligne représentent dans leur chiffre d’affaires.

28 % des unités légales commerçantes en ligne sont spécialisées dans la vente en magasin ou appartiennent à des entreprises qui comprennent au moins une unité légale de vente en magasin et dont l’activité principale n’est pas la vente à distance. Elles réalisent 50 % du chiffre d’affaires du commerce de détail en ligne. Parmi ces entreprises dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin, une très large majorité des unités légales commerçantes en ligne sont des « clic et magasin » qui pratiquent le drive et la livraison à domicile.

En 2019, parmi l’ensemble des unités légales commerçantes en ligne, seules 8 % sont des magasins alimentaires ou appartiennent à des entreprises réalisant l’essentiel de leurs ventes en magasin alimentaire, mais elles totalisent 33 % du chiffre d’affaires du commerce de détail en ligne, plus de huit fois sur dix en « clic et magasin ». Pour 83 % de ces unités légales, l’activité principale de l’entreprise relève d’ailleurs du commerce de détail alimentaire, c’est-à-dire que les ventes alimentaires représentent la majorité du chiffre d’affaires : 42 % sont dans une entreprise de supérettes, de supermarchés ou d’hypermarchés, 41 % dépendent d’une entreprise de vente alimentaire spécialisée (pain, viande, poisson, etc.) (figure 4). Les entreprises auxquelles appartiennent les autres unités légales relèvent plutôt de l’artisanat commercial avec une activité marginale de vente au détail en magasin alimentaire. Dans tous les cas, les unités légales organisées en groupes de sociétés sont minoritaires (45 %) mais réalisent 96 % du montant de commerce en ligne des entreprises dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin alimentaire.

En 2019, 20 % des unités légales commerçantes en ligne sont des magasins non alimentaires ou appartiennent à des entreprises qui réalisent l’essentiel de leurs ventes en magasin non alimentaire. Ces unités réalisent 17 % du montant du commerce de détail en ligne. Parmi elles, 97 % appartiennent à une entreprise de magasin de produits non alimentaires ; plus particulièrement, 45 % dépendent d’un magasin d’équipement de la personne ou de la maison et 18 % d’un magasin de biens culturels. Presque toutes (99 %) sont des « clic et magasin ». 13 % de ces unités légales commerçantes en ligne sont non indépendantes et elles réalisent 87 % du montant de commerce en ligne dans les entreprises dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin non alimentaire.

Enfin, 9 % des unités légales commerçantes en ligne font partie d’entreprises qui ne sont pas spécialisées dans la vente à distance et qui n’ont pas d’unité légale de vente en magasin. Elles se répartissent dans des entreprises d’artisanat commercial (63 %), de services (24 %) et de commerce de gros (10 %). Pour 95 % d’entre elles, la vente sur Internet est une activité secondaire, et elles réalisent une faible part du montant global de commerce de détail en ligne (2 %).

Les grandes entreprises (GE) génèrent à elles seules 47 % du montant de commerce de détail en ligne en 2019 (figure 5). Les entreprises de taille intermédiaire (ETI) en représentent 22 %, les petites et moyennes entreprises (PME) et les microentreprises, respectivement 20 % et 11 %. Ce résultat varie selon la forme de vente privilégiée par les entreprises : 71 % du montant des ventes en ligne des entreprises pour lesquelles la vente en magasin alimentaire est privilégiée sont dus aux GE, contre respectivement 43 % et 34 % pour les entreprises pour lesquelles c’est la vente en magasin non alimentaire et celles spécialisées dans la vente à distance. Les ETI couvrent 38 % du montant de vente en ligne des entreprises dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin non alimentaire, contre respectivement 18 % et 17 % dans les entreprises spécialisées dans la vente à distance et dans celles dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin alimentaire.

64 % des unités légales commerçantes en ligne appartenant à un groupe font partie d’une PME. Les autres unités rattachées à un groupe se répartissent dans les ETI, les microentreprises (16 % chacune) et les GE (4 %). Au sein des entreprises dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin alimentaire, les unités appartenant à un groupe sont rattachées à une PME dans 82 % des cas et à une microentreprise dans seulement 0,4 % des cas. Lorsqu’une unité légale e-commerçante appartient à une entreprise dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin non alimentaire, elle fait partie d’une PME dans la moitié des cas. Dans ces entreprises, la part d’unités non indépendantes commerçantes en ligne appartenant à une microentreprise atteint 28 %.

Pour les unités légales commerçantes en ligne indépendantes, la répartition par catégorie de taille est plus uniforme : ce sont des microentreprises dans 96 % des cas.

En 2019, dans le secteur du commerce de détail, les dix unités légales ayant les plus gros chiffres d’affaires concentrent à elles seules 40 % du montant total de commerce de détail en ligne. Il s’agit d’unités légales non indépendantes. Parmi celles-ci, quatre sont dans une entreprise de vente à distance, cinq dans une entreprise dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin alimentaire et une dans une entreprise dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin non alimentaire.

Neuf ventes par Internet sur dix sont réalisées par 4 % des unités légales commerçantes en ligne. Parmi ces unités légales, 42 % appartiennent à une entreprise dont la forme de vente privilégiée est la vente en magasin et 54 % à une entreprise de vente à distance. La moitié de ces unités légales sont indépendantes. Selon la forme de vente privilégiée par les entreprises, la concentration est variable : les dix plus grandes unités légales des entreprises pour lesquelles c’est la vente en magasin alimentaire couvrent 64 % du montant total de commerce de détail en ligne, contre 40 % pour les entreprises pour lesquelles c’est la vente en magasin non alimentaire et 47 % pour les entreprises de vente à distance.