Le commerce électronique en 2012 Les pure-players dominent les ventes web du commerce de détail

De la réservation de voyages et de chambres d’hôtel à la commande en ligne de produits de grande consommation (matériel informatique, biens culturels, téléphonie, meubles, électroménager, équipement de la personne, produits alimentaires, etc.), Internet a révolutionné les pratiques d’achat des particuliers. En 2012, en France, 57 % de la population âgée de 16 à 74 ans a réalisé des achats sur Internet dans l’année, contre 40 % en 2008. Ce chiffre situe la France au-dessus de la moyenne de l’Europe à 28 pays (44 %) mais en dessous de la Suède (74 %), du Danemark, du Royaume-Uni (73 %) et de l’Allemagne (65 %) (figure 1).

Les ventes de biens ou services à des particuliers via un site web par des entreprises installées en France, sont principalement réalisées par celles occupant au moins dix personnes (soit 13 000 entreprises, c’est-à-dire 7 % des entreprises de cette taille). En 2012, elles ont réalisé 46,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires par des ventes en ligne (soit 8,2 % de leur chiffre d’affaires total et 1,6 % de celui de l’ensemble des entreprises marchandes non financières occupant dix personnes ou plus), en hausse de 37 % par rapport à 2008. Les entreprises des services et celles du commerce de détail ont alimenté cette hausse, avec une progression de leurs ventes en ligne de respectivement + 70 % et + 87 % sur la période.

Le marché de la vente en ligne est également servi par un grand nombre d’entreprises de moins de dix personnes occupées (103 000). Leur contribution est estimée à 6,3 milliards d’euros (encadré), ce qui porte à 52,7 milliards d’euros le montant total des ventes aux particuliers sur Internet, soit 1,5 % du chiffre d’affaires total de l’ensemble des entreprises installées en France.

Les entreprises d’au moins dix personnes occupées installées en France et qui font du commerce électronique appartiennent principalement aux secteurs du commerce (40 % d’entre elles) et des services (44 %) (figure 2). Si une société sur dix appartient au commerce de détail, ce secteur représente une société e-commerçante sur quatre et un quart du montant total des ventes web de biens et de services. De même, les services d’hébergement (hôtels, camping, autres hébergements touristiques, soit 3 % des entreprises installées en France) rassemblent à eux seuls 22 % des entreprises du commerce électronique. En revanche, ceux-ci ne réalisent que 5,3 % du montant total des ventes par Internet aux particuliers, une partie des réservations pouvant se concrétiser par des circuits de vente hors ligne. Le secteur de l’information et de la communication pèse relativement moins en nombre d’entreprises e-commerçantes (7 %), mais contribue pour 17 % au total des ventes web (dont respectivement 4 % et 2 % pour l’édition). Il en va de même pour les transports (3 % des entreprises e-commerçantes et 15 % du total des ventes électroniques), les voyages faisant partie des produits les plus achetés en ligne par les ménages.

La moitié du chiffre d’affaires du commerce de détail ou encore des secteurs de l’information et de la communication est générée par des entreprises présentes sur Internet et utilisant éventuellement d’autres canaux de vente. Malgré tout, ces entreprises ne représentent respectivement que 15 % et 14 % des entreprises de ces deux secteurs. Dans le secteur de l’hébergement, plus de la moitié des sociétés sont présentes sur Internet et réalisent 69 % du chiffre d’affaires du secteur (tous circuits de vente compris). De même, dans le transport aérien, un quart des sociétés a une activité de vente web et celles-ci génèrent 70 % du chiffre d’affaires du secteur (également tous circuits de vente compris).

D’un secteur à l’autre, le poids des ventes sur Internet est très variable, mais reste toujours minoritaire : environ 3,5 % du chiffre d’affaires total du commerce de détail et des transports terrestres, mais trois fois plus pour l’hébergement, les télécommunications ou encore le transport aérien (respectivement 13,7 %, 10,6 % et 9,9 % du chiffre d’affaires de ces secteurs).

En 2011, le commerce de détail a généré 11,6 milliards d’euros de ventes par Internet, principalement destinées aux particuliers (figure 3). Ce montant a fortement progressé depuis dix ans : négligeable au tournant de l’année 2000, le chiffre d’affaires web du commerce de détail a été multiplié par dix en 2003 et a augmenté en moyenne de 34 % par an jusqu’à la fin de la décennie ; il progresse toujours d’environ 16 % par an depuis 2009. Quatre cinquièmes de ces ventes sont réalisés par des entreprises du secteur de la vente à distance (VAD). Loin derrière contribuent des entreprises appartenant aux secteurs de l’équipement du foyer (5,1 %, au sein duquel domine l’électroménager avec 2,6 %), des hypermarchés (4,6 %) notamment grâce à l’essor du drive, de l’équipement de la personne (2,7 %) avec les ventes de l’habillement (1,8 %) mais aussi de la maroquinerie, la chaussure, l’optique, la parfumerie, l’horlogerie-bijouterie, ou encore le secteur de la culture et des loisirs (2,1 %).

Dans le commerce de détail, la vente en ligne est très concentrée : 90 % des ventes web sont réalisées par 11,5 % des entreprises. Les dix premières réalisent à elles seules 40 % des ventes Internet du secteur et appartiennent toutes au sous-secteur de la VAD.

Les pure-players, entreprises de VAD qui exercent leur activité presque uniquement en ligne, dominent le commerce de détail par Internet : en 2011, elles représentent 57,5 % des entreprises engagées dans la vente en ligne et réalisent 51,6 % de leurs ventes. Profitant de l’essor d’Internet durant les années 2000, elles ont doublé leur part de marché entre 2003 et 2011 (figure 4). En 2011, près de la moitié des pure-players ont moins de quatre ans d’existence. À leurs côtés, les quasi pure-players (3 % des acteurs du commerce de détail électronique en 2011 contre 6 % en 2003) s’appuient aussi de façon prépondérante sur la vente en ligne (entre 80 % et 95 % de leurs ventes), mais conservent une part de VAD par d’autres canaux ou de ventes en magasin pour deux tiers d’entre eux (pesant en moyenne pour 9,2 % de leurs ventes totales). Comme leur part parmi les acteurs du commerce électronique, leur part de marché a diminué de moitié depuis 2003, passant de 16,3 % à 8,3 %. En effet, certains de ces quasi pure-players ont développé leurs ventes en magasin au détriment des ventes sur Internet. D’autres, au contraire, ont renforcé leur activité sur le web (délaissant les autres canaux de la VAD ou les magasins), pour intégrer alors la catégorie des pure-players.

Un autre type d’entreprises est issu de la vente à distance traditionnelle : les véadistes principalement e-commerçants, dont l’activité s’effectue essentiellement par Internet (50 % à 80 % des ventes) et qui représentent 8 % des e-commerçants en 2011. Réorientant leur activité de vente à distance classique vers la vente en ligne, leur poids dans les ventes via un site web s’est accru depuis 2003 pour atteindre 17,5 % de part de marché en 2011, ce qui les situe au deuxième rang derrière les pure-players pour les montants générés par Internet. Au contraire, certains pionniers du commerce électronique en France ont peu évolué dans leur stratégie : ainsi, les véadistes diversifiés, avec des ventes à distance hors Internet majoritaires, représentent environ 5 % des e-commerçants et 4,1 % des ventes web du commerce de détail en 2011, contre respectivement 31 % et 33,5 % en 2003.

Enfin, un sixième acteur du commerce de détail électronique relève des « clic et magasins » : ils utilisent essentiellement le web comme canal de distribution complémentaire à leurs points de vente physiques. Internet représente ainsi 3,2 % de leurs ventes totales en 2011. Leur part de marché est restée stable depuis 2003 (de 18,7 % à 17,2 %), le développement de stratégies commerciales alliant boutiques et vente web, entraînant souvent la création de nouvelles entités web, venant grossir le rang des pure-players.

En 2011 comme en 2010, le premier poste de vente des pure-players (figure 5) est l’habillement-chaussure avec une part de 20,2 %, contre 10,4 % dans l’ensemble des ventes du commerce de détail. L’habillement et ses accessoires devancent la chaussure (respectivement 15,4 % et 4,8 %). Avec les autres équipements de la personne, ces produits constituent un quart des ventes des pure-players (contre 17,2 % pour l’ensemble du commerce de détail).

La culture et les loisirs représentent 13,8 % des ventes des pure-players (dont 5 % pour les seuls produits sportifs), contre 5,5 % pour l’ensemble du commerce de détail.

Le matériel informatique et de télécommunication arrive en troisième position des ventes effectuées par les pure-players (12,2 % de leurs ventes dont 9,5 % pour le matériel micro-informatique, contre 2,3 % pour l’ensemble du commerce de détail). L’électroménager vient ensuite avec 7,3 % des ventes (contre 1,9 % pour le commerce de détail), puis les produits bruns, à savoir les téléviseurs, radios, magnétoscopes, chaînes hi-fi (6,4 %, contre 1,3 %) et enfin les meubles (4,9 %, contre 3,5 %). Les autres équipements du foyer (quincaillerie, bricolage, jardinage, aménagement et décoration de la maison, etc.) en composent 7,9 % (contre 9,2 % pour le commerce de détail). Au total, l’ensemble des produits associés à la sphère domestique (informatique com prise) représente 38,7 % des ventes des pure-players contre 18,1 % de celles du commerce de détail dans son ensemble.

Enfin, 11,9 % des ventes des pure-players installés en France relèvent de l’alimentaire. Même si les produits alimentaires comptent pour plus du tiers dans le commerce de détail, cette part dans le e-commerce n’est pas négligeable ; elle reflète l’essor d’entreprises de la vente web alimentaire spécialisée (produits bio, vins, chocolats, café, poissons, surgelés, etc.) et le développement des « supermarchés du web », branches spécialisées dans la vente en ligne des grandes surfaces alimentaires constituées en sociétés identifiables.

En 2011, les pure-players sont presque exclu sivement des entreprises indépendantes d’un groupe (99 %, contre 96 % dans l’ensemble du commerce de détail). Mais elles ne réalisent que 36 % du montant total des ventes des pure-players installés en France, contre 64 % pour celles appartenant à un groupe. Les pure-players sont aussi à 99 % des microentreprises qui représentent 72 % des personnes occupées dans les entreprises pure-player. Dans le commerce de détail, 95 % des entreprises sont des microentreprises qui ne regroupent que 41 % des emplois occupés du secteur. En effet, 87 % des pure-players emploient une seule personne (son créateur), contre 65 % dans le commerce de détail.

En 2011, la profitabilité moyenne des pure-players est légèrement négative (− 0,6 % contre + 2,1 % dans l’ensemble du commerce de détail). Les entreprises indépendantes sont les plus profitables avec un taux moyen de 5,3 %.