Insee Focus · Juillet 2021 · n° 244

Les groupes étrangers dégagent 12 % du chiffre d’affaires du commerce de détail en biens d’équipement de la maison

Dans le commerce de détail en biens d’équipement de la maison, biens d’équipement TIC et biens de loisirs, les magasins appartenant à un réseau d’enseigne sont minoritaires par rapport aux indépendants qui représentent les trois quarts des magasins (figure 1). Pour autant, ces commerces en réseau représentent 63 % de la surface commerciale, emploient 52 % des personnes du secteur et réalisent 59 % du chiffre d’affaires total.

Parmi eux, 14 % sont détenus par des groupes étrangers, dont les deux tiers par des groupes originaires de l’Union européenne, comme c’est le cas pour Conforama, Casa, Micromania, Maxi Zoo, Rouge Papier, Maxitoys, Maison de la literie, Ikea, etc. Ces groupes étrangers ne détiennent que 4 % de l’ensemble des magasins du secteur, mais ils représentent 13 % de la surface de vente, 11 % de l’emploi et 12 % du chiffre d’affaires. Leur contribution au chiffre d’affaires est 3,4 fois supérieure à leur proportion de magasins. Le rapport n’est que de 2,1 pour les enseignes françaises, qui représentent 22 % des magasins et 47 % du chiffre d’affaires.

Les groupes étrangers s’implantent davantage dans le secteur de l’équipement en biens TIC (qui représentent 18 % de leurs magasins, contre 8 % des magasins pour les enseignes françaises) et le secteur des livres, papeterie et jeux (22 % contre 12 %) (figure 2). A contrario, les groupes étrangers pratiquent très peu la vente d’articles de sport (2 % de leurs magasins, comparé à 14 % pour les enseignes françaises) ou de bricolage (8 % contre 18 %).

Les enseignes appartenant à un groupe étranger sont plus souvent organisées en réseau intégré ou en franchise et nettement moins en coopérative ou autres formes contractuelles : 71 % des enseignes des groupes étrangers sont organisées en succursales, filiales ou sous forme de franchise. Cette proportion est de 53 % pour les enseignes des groupes français. Les groupes étrangers semblent laisser à leurs partenaires une marge de décision plus faible sur la stratégie générale de l’enseigne.

Les réseaux étrangers sont de plus grande taille que les nationaux : 82 magasins en moyenne, contre 64 pour les enseignes françaises. Ils doivent généralement atteindre une certaine taille et rentabilité économique avant de pouvoir s’implanter hors de leur marché domestique.

De ce fait, les réseaux étrangers sont implantés dans plus de départements : 41 départements en moyenne, contre 28 départements pour les enseignes françaises. Pour autant, à taille de réseau équivalente, les groupes étrangers ne sont pas présents dans plus de départements que les groupes français. C’est donc essentiellement leur taille qui explique que les réseaux étrangers sont présents dans plus de départements.

À l’inverse, certaines enseignes françaises possèdent une identité régionale forte et ont une implantation plus concentrée que ce que leur taille laisserait supposer. Ces enseignes se répartissent essentiellement dans les sous-secteurs des fleurs/jardinerie/animalerie, des articles de sport (mer et montagne) et du bricolage. Les enseignes françaises sont donc plus hétérogènes que les enseignes étrangères. Pour limiter les effets de structure, les enseignes françaises sont divisées en deux ensembles : les enseignes similaires aux étrangères et les autres (encadré).

Les magasins sous enseigne étrangère sont plus souvent présents en Île-de-France (15 %) que les magasins adhérents à des enseignes françaises similaires (12 %) (figure 3). Cet écart est principalement dû aux groupes hors Union européenne qui concentrent davantage leurs magasins en Île-de-France (21 % de leurs magasins, contre 14 % pour les groupes étrangers de l’Union européenne).

Les enseignes des groupes étrangers sont plus souvent implantées dans les plus grandes aires d’attraction des villes (de 200 000 habitants ou plus), en particulier dans l’aire de Paris : 59 % de leurs magasins sont installés dans les aires d’au moins 200 000 habitants. Cette proportion est proche de celle des enseignes françaises qui leur ressemblent le plus (57 %). Pour l’ensemble des enseignes françaises, seulement 48 % des magasins sont implantés dans les aires de 200 000 habitants ou plus.

Les enseignes des groupes étrangers ont un chiffre d’affaires par personne occupée plus élevé en moyenne que les enseignes françaises qui leur ressemblent : 264 000 euros contre 239 000 euros (figure 4).

Le taux de marge commerciale mesure la rentabilité de l’entreprise sur son activité de vente de marchandises. En contrôlant des effets de structure (sous-secteur d’activité, type de contrat, nationalité et taille du réseau), il est plus élevé pour les enseignes appartenant à un groupe étranger, même comparé à celui de leurs homologues de nationalité française.

Enfin, le taux de valeur ajoutée n’est pas significativement différent entre les enseignes appartenant à un groupe étranger et les enseignes françaises similaires : 20,4 % contre 20,8 %. En revanche, ce taux est significativement inférieur à celui des autres enseignes françaises (21,9 %). Si elles ont une marge commerciale élevée, les enseignes des groupes étrangers ont également des charges d’exploitation et des charges externes plus importantes.