Pour une entreprise commerciale, l'innovation est un levier servant à consolider sa position par rapport à ses concurrentes. Elle contribue à conquérir de nouveaux marchés par une offre inédite de produits ou de services, à améliorer les performances en réduisant les coûts, à étendre ou fidéliser la clientèle ou encore à renforcer l'image de marque. Parmi les commerces de plus de dix salariés, 41 % déclarent avoir innové entre 2002 et 2004 ; ils représentent un quart des entreprises innovantes de l'économie française. Les innovations d'organisation sont les plus fréquentes : elles concernent près d'un tiers des entreprises commerciales.Des innovations en marketing ou en procédé sont mises en oeuvre par environ une entreprise sur cinq. Les innovations de prestation, liées au concept de vente, sont plus rares au sein des entreprises étudiées. Ces différents types d'innovation sont parfois combinés, les innovations de prestation entraînant souvent les autres formes d'innovation. L'activité, la taille de l'entreprise, l'appartenance à un groupe ou réseau et la taille du marché sont les principaux facteurs qui influencent le comportement d'innovation. En revanche, le coût constitue le principal frein. Les dépenses d'innovation sont concentrées dans le commerce de gros, notamment dans l'équipement professionnel.