Insee Première · Janvier 2022 · n° 1890

Les études de marché et sondages à l’heure du big data

La décennie 2010 (2010-2019) se caractérise par une hausse modeste de la production des entreprises d’études de marché et de sondages (+ 1,0 % en volume par an), nettement inférieure à celle constatée dans les services marchands (+ 2,9 %) et les agences de publicité (+ 2,0 %), pourtant parmi leurs principaux clients. La demande de ce secteur dépend des besoins d’une clientèle hétérogène : entreprises industrielles ou distributeurs, généralement de produits de grande consommation, administrations, partis politiques ou annonceurs, ces derniers ayant un rôle particulier dans la dynamique du secteur. Ébranlée par la crise financière (– 2,1 % en 2009, – 0,3 % en 2010), l’activité affiche une brève reprise en 2011 (+ 5,0 %) : le recul de la production reprend dès l’année suivante et se prolonge jusqu’en 2015 (figure 1). Un redémarrage s’opère à partir de 2018 (+ 5,3 % puis + 5,7 % en 2019), mais il est interrompu par la crise sanitaire (– 18,3 %). Ces évolutions saccadées résultent de la très grande sensibilité du secteur à la conjoncture. En effet, les budgets d’études figurent parmi les premières variables d’ajustement et les premières dépenses sacrifiées en cas de crise.

Les prix à la production, en revanche, ont évolué sur la période 2010-2019 au même rythme que dans les services marchands (respectivement + 0,7 % et + 0,6 % par an). Ils ont augmenté essentiellement entre 2010 et 2015 (+ 1,4 %). Depuis cette date, les prix sont restés stables, en raison, notamment, de l’essor du big data. Les mégadonnées minimisent les coûts fixes en diminuant l’effort pour entrer en contact avec la cible et facilitent l’introduction de concurrents extérieurs au secteur, qui pèsent sur les tarifs pratiqués.

La production d’études de marché et sondages est très concentrée, géographiquement comme économiquement. Ainsi, en 2019, l’Île-de-France regroupe la moitié des unités légales du secteur, plus des deux tiers de ses effectifs (69 %) et près des quatre cinquièmes de son chiffre d’affaires (78 %). De même, les cinq premières sociétés du secteur (en matière de chiffre d’affaires) emploient 23 % des effectifs en équivalent temps plein et totalisent 40 % du chiffre d’affaires du secteur. Cette concentration est supérieure à celle constatée dans les agences de publicité : respectivement, 21 % et 19 %. Cette tendance s’est accentuée au cours de la période, puisque, en 2010, le poids des cinq premières sociétés n’était que de, respectivement, 17 % et 22 %. Elle s’explique notamment par le resserrement des budgets alloués aux études par les clients, qui a généré une baisse substantielle du nombre d’unités légales (– 25 % depuis 2010) et le renforcement des principaux acteurs.

En 2019, le secteur des études de marché et sondages réalise un chiffre d’affaires de 2 289 millions d’euros (2 615 M€ en 2010). Il se compose de 2 441 unités légales (– 212 par rapport à 2010) : 86 % sont des entreprises indépendantes (sociétés ou entrepreneurs individuels), 14 % des filiales d’un groupe. Parmi ces dernières, 129 (soit 5 % du total) sont filiales d’un groupe classé dans les études de marché et sondages (figure 2).

Les filiales de groupes multinationaux ne regroupent en 2019 que 5 % des unités du secteur, mais elles génèrent 71 % de son chiffre d’affaires. La dynamique est en leur faveur : leur poids dans les ventes a crû de 19 points entre 2010 et 2019, ce renforcement étant particulièrement rapide en début de période, après les restructurations occasionnées par la crise financière de 2009.

Au sein de cette population, les groupes étrangers (Kantar Group, IQVIA, Nielsen, IRI, etc.) occupent la première place, ce qui n’est pas nouveau : si leurs filiales françaises contribuent à hauteur de 42 % au chiffre d’affaires du secteur en 2019, cette part était déjà de 36 % en 2010. Implantés dans de nombreux pays, ils multiplient les échanges transnationaux, favorisés depuis quelques années par le développement des big data. Ils réalisent 45 % de leurs ventes à l’étranger.

Les multinationales françaises (Ipsos, Hermione, Médiamétrie, Ifop, etc.) n’assurent que 29 % des ventes du secteur, mais leur poids a crû sur la période (16 % en 2010). Elles exportent peu (15 % de leur chiffre d'affaires).

En 2019, le secteur compte 23 800 salariés (14 200 équivalent temps plein, soit 25 % de moins qu’en 2010). Cette diminution des effectifs fait suite, notamment, à l’essor des enquêtes en ligne et à un accès facilité aux données personnelles recueillies par les intermédiaires en ligne (GAFA ou distributeurs), qui ont réduit les besoins en centre d’appels, activité hautement intensive en main-d’œuvre. Les unités comptant de 250 à 5 000 personnes ont été les plus touchées par ce recul des effectifs (– 32 % entre 2010 et 2019, contre – 19 % pour les PME et – 26 % pour les microentreprises).

Les études de marché et sondages emploient surtout un personnel qualifié : 38 % des salariés sont des cadres, soit près de deux fois plus que dans l’ensemble des services marchands (20 %). Du fait du niveau élevé de qualification des personnels, les rémunérations moyennes sont nettement supérieures à celles pratiquées dans l’ensemble des services marchands : 31 300 euros annuels de salaire brut contre 21 700 euros, 50 200 euros pour un équivalent temps plein contre 38 100 (figure 3). Ces salaires se situent dans la moyenne des activités spécialisées, scientifiques et techniques (36 100 et 50 500 euros), qui font appel, comme les études de marché et sondages, à un personnel qualifié.

Le salaire brut moyen des femmes (65 % des salariés du secteur) est inférieur d’un tiers à celui des hommes : 26 400 euros contre 38 800 euros, et de 25 % en équivalent temps plein. La structure des emplois au sein des entreprises n’explique pas totalement cet écart, puisque le salaire des femmes cadres (en équivalent temps plein) est de 20 % inférieur à celui de leurs homologues masculins.

Les consommations intermédiaires représentent la moitié du chiffre d’affaires du secteur en 2019, soit une charge nettement inférieure à celle constatée dans les agences de publicité (65 %), mais du même ordre que celle des services marchands (53 %). Elles diminuent tout au long de la décennie (de 56 % à 49 % du chiffre d'affaires, soit de 1,5 milliard d’euros en 2010 à 1,1 milliard en 2019). Ces consommations se limitent, à plus de 98 %, à des achats de services, l’activité ne nécessitant pas (ou très peu) d’achats de marchandises ou de matières premières et autres approvisionnements.

La sous-traitance est le principal poste d’achats (61 % des achats de services en 2019), le recueil et l’analyse des données s’effectuant souvent par le biais de prestataires extérieurs. Cette organisation de longue date de la production n’est pas propre aux cabinets d’études et aux instituts de sondages : les agences de publicité y font également largement appel, y consacrant 40 % de leurs ressources (un tiers pour les études de marché). Cependant, le recours à la sous-traitance a eu tendance à reculer ces dernières années : du fait de l’essor des outils numériques, les entreprises ont internalisé nombre de collectes de données auparavant externalisées.

Malgré une baisse du nombre de salariés en équivalent temps plein (– 25 %), les frais de personnel ont crû : ils absorbent 46 % du chiffre d’affaires en 2019, contre 38 % en 2010. Cet alourdissement des charges de personnel est lié à une forte augmentation du coût salarial unitaire. En neuf ans, celui-ci a augmenté de 40 % (+ 11 % dans les agences de publicité, + 15 % dans les services marchands). Les entreprises du secteur recrutent désormais, du fait de l’introduction de nouveaux outils d’analyse liés à l’irruption du big data, une main-d’œuvre technologiquement très qualifiée (data science, développement informatique, etc.) et recherchée, donc coûteuse. En revanche, le taux d’investissement reste bas comparé à celui des services marchands (respectivement 4 % et 24 % en moyenne sur la décennie), de même que l’intensité capitalistique (un peu plus de 3 000 euros par salarié contre 265 000 euros).

Cette augmentation de la masse salariale s’est accompagnée, dans un contexte de faible croissance, d’une baisse de 4 points du taux de marge qui chute à 8 % en 2019 (figure 4). En lien avec la baisse de l’excédent brut d’exploitation, le résultat net s’est également nettement dégradé jusqu’à devenir négatif en 2019. La rentabilité des fonds propres s’est effondrée (+ 8 % en 2015, – 5 % en 2019). Cette dérive est principalement imputable à l’alourdissement des frais de personnel. Mais elle fait également suite à un alourdissement des charges financières et exceptionnelles et à une détérioration des produits exceptionnels en 2019. Cependant, malgré cette détérioration des marges et du résultat net, le taux de rentabilité économique reste globalement supérieur à 13 % (autour de 7 % dans l’ensemble des services marchands).