Les réseaux d’enseigne dans le commerce de détail alimentaire 85 % du chiffre d’affaires du secteur, concentré sur quelques grands acteurs

Carrefour Market, Picard, Vival, Biocoop, etc., les enseignes jouent un rôle prépondérant dans le secteur du commerce de détail alimentaire. Clairement identifiées par le consommateur, elles lui garantissent un concept et une qualité des produits homogènes sur l’ensemble du territoire. Derrière la vitrine de ces magasins s’organise une structure économique, le réseau d’enseigne, présentant deux formes principales : le commerce intégré et le commerce indépendant organisé (encadré 1). Dans le premier cas, la tête du réseau implante des filiales ou des succursales et met en place ses salariés pour les diriger. Dans le second cas, des entrepreneurs exploitent son concept, tout en gardant leur indépendance juridique et financière.

Fin 2016, environ 300 réseaux d’enseigne comptent au moins cinq points de vente dans le commerce de détail alimentaire et l’artisanat commercial (sources). Ces réseaux regroupent près de 30 000 points de vente et réalisent un chiffre d’affaires de 200 milliards d’euros, soit 85 % du chiffre d’affaires du secteur (figure 1).

Dans l’alimentation générale, le taux de pénétration des réseaux d’enseigne est très fort : 56 % des magasins sont organisés en réseaux (figure 2), soit la quasi-totalité des supermarchés et des hypermarchés (respectivement 95 % et 97 %), 82 % des magasins de surgelés et 36 % des supérettes.

A contrario, le pourcentage de magasins sous enseigne est faible dans l’artisanat commercial (boucheries, charcuteries, boulangeries et pâtisseries), où il atteint seulement 3 % (figure 2). De même, ce mode de fonctionnement est encore marginal pour les magasins d’alimentation spécialisée (16 %), avec néanmoins de fortes disparités selon le type de produits vendus.

Bien que l’artisanat commercial et l’alimentation spécialisée rassemblent 71 % des enseignes identifiées, les réseaux d’enseigne y sont beaucoup plus petits. En effet, la moitié des réseaux de ces secteurs ont moins de 10 magasins et seul un quart en comptent plus de 20. Dans l’alimentation générale, seulement un tiers des réseaux d’enseigne comptent moins de 20 magasins et la moitié en ont plus de 70.

En définitive, 22 % des magasins du commerce de détail alimentaire appartiennent à des réseaux de plus de cinq points de vente, mais le poids économique de ceux-ci est bien plus conséquent.

Avec seulement 30 % des magasins, l’alimentation générale emploie le plus d’actifs (68 % de l’ensemble des emplois du commerce de détail alimentaire) et dégage le plus de chiffre d’affaires (86 %). Comme ce sous-secteur est très largement organisé en réseaux d’enseigne, les réseaux pèsent in fine très fortement dans l’économie du secteur : ils regroupent ainsi 68 % des personnes employées (salariées ou non) et réalisent 85 % du chiffre d’affaires net du commerce de détail alimentaire (figure 1).

Selon leur stratégie commerciale, certains acteurs privilégient une seule enseigne ou en développent plusieurs. Considérer des groupes d’enseignes permet de s’affranchir des décisions stratégiques et de mesurer réellement la concentration économique d’un secteur. Par exemple, Leader Price, Franprix, Monoprix et Spar appartiennent toutes au même groupe d’enseignes animé par un même centre de décision. En moyenne, ces groupes possèdent cinq enseignes, différenciées généralement selon la surface de vente du magasin, mais aussi parfois selon la gamme de produits vendus : hypermarchés, magasins de proximité, discount, bio, etc.

À travers ce prisme, la concentration du secteur de l’alimentation générale est très élevée : les cinq principaux centres de décision détiennent 43 % des enseignes et 69 % des magasins, ils réalisent à eux seuls 80 % du chiffre d’affaires de la grande distribution. Le poids économique du commerce d’alimentation générale est concentré sur treize grands acteurs détenant 95 % des magasins et réalisant 99 % du chiffre d’affaires.

Malgré la grande variété de modes d’organisation, les réseaux d’enseigne ont tendance à s’organiser autour d’un seul type de lien : les trois quarts des enseignes sont en effet monolien (figure 3). Le modèle entièrement intégré domine : 58 % des réseaux d’enseigne ne fonctionnent qu’avec des succursales. Près d’un quart des réseaux d’enseigne sont mixtes. Ils mêlent commerce intégré et commerce organisé de manière équilibrée : 40 % de ces enseignes privilégient une combinaison d’établissements franchisés avec quelques succursales, 40 % sont construites autour de succursales et quelques contrats variés avec des indépendants, tandis que le reste s’organise par divers contrats (groupement, concession, franchise, etc.) (encadré 2).

Si le mode d’organisation en réseau principalement intégré est le plus fréquent, les réseaux du commerce indépendant organisé comptent en moyenne un plus grand nombre de magasins : 158 magasins en moyenne contre 53 pour les réseaux intégrés. Au total, 58 % des magasins sous enseigne sont des commerces indépendants appartenant à un réseau organisé. Pour l’entreprise à la tête du réseau, contractualiser avec des commerçants indépendants permet une plus grande densité de magasins arborant l’enseigne du réseau sur le territoire par rapport à l’ouverture de filiales et de succursales.

Parmi les formes d’organisation des commerçants indépendants, la franchise est la plus courante (26 % des magasins en réseau) devant le groupement (17 %) et les autres formes (15 %) (figure 4). Ce résultat est principalement dû aux petites surfaces d’alimentation générale. Celles-ci sont en effet gérées à 81 % par des commerçants indépendants, en particulier par des franchisés (40 %). Le recours à des contrats commerciaux décroît avec la surface des magasins d’alimentation générale : seules 54 % des grandes surfaces sont gérées par des indépendants. L’alimentaire spécialisé et l’artisanat commercial se caractérisent par des proportions de magasins en succursales plus conséquentes (respectivement 64 % et 56 %).

Le chiffre d’affaires net moyen est près de trois fois plus élevé dans les petites, moyennes et grandes surfaces d’alimentation générale (environ 350 000 euros par personne occupée en 2016) que dans le commerce alimentaire spécialisé et l’artisanat commercial (de l’ordre de 120 000 euros). Par ailleurs, à secteur d’activité et taille donnés, les réseaux d’enseigne dégagent un chiffre d’affaires net moyen par personne occupée plus élevé que les commerçants indépendants isolés. Cela est particulièrement vrai lorsque le réseau est intégré.

Dans le commerce de détail alimentaire en magasin (hors artisanat commercial), le taux de marge commerciale est de 21 %. Il atteint 36 % en moyenne dans les magasins d’alimentation spécialisée. Pour les commerces d’alimentation générale, le taux de marge commerciale décroît avec la surface de vente, de 27 % en moyenne dans les supérettes à 18 % dans les hypermarchés. À secteur d’activité et taille donnés, les réseaux d’enseigne ont un taux de marge commerciale en moyenne plus faible que les commerces indépendants isolés. Dans l’alimentaire spécialisé, les réseaux organisés principalement sur une base contractuelle enregistrent les taux de marge commerciale les plus faibles. Pour les grandes et moyennes surfaces, qui sont principalement organisées en réseau d’enseigne, il n’y a pas de différence significative entre les réseaux intégrés et les autres formes de réseau (groupements ou franchises).

En définitive, le poids économique du commerce intégré est sensiblement le même que celui du commerce organisé en groupement ou en franchise avec 34 % de l’emploi et 42 % du chiffre d’affaires global du secteur (figure 1).