Les dépenses des Français pour leur apparence physique Depuis 1960, la part des vêtements se réduit, au profit des soins de beauté

En 2015, les ménages ont dépensé 84 milliards d’euros pour leur budget « apparence physique », soit 3 000 euros en moyenne par ménage. Depuis 1960, ces achats ont augmenté en valeur de 5,9 % par an en moyenne ; ils ont progressé moins vite que la consommation totale (+ 7,2 %). La part de ces dépenses dans le budget total des ménages s’est ainsi réduite de moitié, passant de 14,1 % en 1960 à 7,3 % en 2015.

Au sein du budget « apparence physique », la part des vêtements a diminué progressivement depuis 1960 (figures 1 et 2), tout comme celle des chaussures et celle de l’entretien de biens et d’effets personnels. A contrario, la part des soins et biens personnels (coiffure, produits de beauté…) et, dans une moindre mesure, celle des effets personnels (bijoux, sacs…) ont fortement augmenté sur cette même période.

Le premier poste des dépenses en « apparence physique » est celui des vêtements. En 1960, sa part atteignait 66 % ; en 2015, elle n’en représente plus que 41 %, soit 1 230 euros en moyenne par ménage. En effet, sur la période, les volumes et les prix des vêtements ont progressé plus modérément que ceux des autres postes du budget « apparence physique ».

Ainsi, en volume, les achats de vêtements ont d’abord fortement augmenté entre 1960 et 1973 (+ 4,9 % en volume par an en moyenne ; figure 3). Ils se sont ensuite stabilisés (+ 0,3 % seulement en moyenne par an entre 1974 et 2015). De nouveaux besoins concurrents ont émergé au fil des années : en loisirs, en produits de beauté ou encore en produits high-tech. Ainsi, depuis la crise économique de 2008, qui a réduit le pouvoir d’achat des ménages, le volume des dépenses en vêtements s’est même contracté (– 1,3 % en moyenne par an). En outre, le budget des ménages se voit de plus en plus contraint par des dépenses pré-engagées (dépenses liées à des contrats difficilement négociables à court terme comme celles relatives au logement, aux assurances, aux télécommunications, etc.). Dans ce contexte, les ménages ont freiné certaines dépenses plus aisément arbitrables comme les achats de vêtements.

Mais le marché du vêtement a surtout été bouleversé, dans les années 1990, par l’ouverture du commerce extérieur et le développement des chaînes de prêt-à-porter. Sa progression a ainsi été contenue tant en volume qu’en prix. En particulier, les accords de Marrakech en 1994, qui organisent l’ouverture des marchés internationaux, ont limité l’augmentation du prix des vêtements (+ 0,3 % par an en moyenne depuis cette date). L’importation de produits peu chers a probablement favorisé la hausse des quantités achetées. Celle-ci a toutefois été en partie neutralisée par la baisse de la qualité (encadré 1). Ainsi, les volumes consommés ont progressé de manière limitée (+ 0,3 % par an en moyenne).

Un autre facteur a contribué à contenir l’évolution des prix : les Français ont modifié leurs comportements d’achat ces dernières années. Pour bénéficier de meilleurs prix, ils privilégient désormais les ventes entre particuliers ou les achats lors des soldes et promotions (40 % des ventes en 2015 contre 20 % en 2000 – source : Credoc). Ils commandent aussi sur Internet : le e-commerce représente 15 % des ventes en 2015 contre 2 % début 2006 (source : Fevad).

Par comparaison, depuis 1960, les dépenses en chaussures ont crû plus fortement en volume que celles de vêtements (+ 1,6 % contre + 1,4 % par an en moyenne). De même, les prix ont été légèrement plus dynamiques. De ce fait, la part des dépenses en chaussures dans le budget « apparence physique » a baissé plus modérément (13 % en 1960 contre 11 % en 2015, soit 330 euros en moyenne par ménage) que celle des achats de vêtements.

Le goût des ménages pour les soins et biens personnels, plus particulièrement pour les soins réalisés par soi-même, s’est renforcé depuis 1960. Ces dépenses représentent désormais 32 % de leur budget « apparence physique » contre 9 % en 1960, soit 965 euros en moyenne par ménage en 2015.

Au sein de ces dépenses, les soins réalisés par soi-même ont progressé trois fois plus vite en volume que les soins réalisés par une tierce personne (+ 4,8 % contre + 1,7 % en moyenne par an entre 1960 et 2015). Ils représentent désormais les deux tiers de l’ensemble des achats en soins et biens personnels contre la moitié en 1960.

En effet, la croissance des soins réalisés par une tierce personne a pu être pour partie freinée par la hausse importante de leur prix : + 5,8 % en moyenne par an entre 1960 et 2015 contre + 4,2 % pour le déflateur de la consommation des ménages. Ainsi, le prix des services de salons de coiffure, premier poste de dépenses des soins réalisés par une tierce personne, a fortement augmenté. En conséquence, leur poids dans les dépenses en soins et biens personnels s’est réduit de 43 % en 1960 à 25 % en 2015, bien que leur part dans la dépense globale des ménages demeure relativement stable (environ 0,6 %) (figure 4). Depuis la crise économique de 2008, la consommation des ménages en salons de coiffure a même diminué de 0,3 % par an en moyenne. Au début des années 2000, un Français s’y rendait 6 fois par an en moyenne ; en 2010, il n’y allait plus que 4,5 fois (source : CNEC).

Quant aux soins réalisés par soi-même, leur forte progression en volume reflète celle des achats en parfums et produits pour la toilette (+ 5,2 % par an en moyenne entre 1960 et 2015) ; elle a été particulièrement vive entre 1960 et 1973 (+ 13,6 %). Ainsi, les parfums et produits pour la toilette représentent 58 % du budget « soins et biens personnels » en 2015 contre 32 % en 1960 (figure 4). Ce doublement s’explique notamment par l’élévation du niveau de vie, qui favorise l’achat de produits haut de gamme.

D’autres facteurs ont joué sur la progression des soins réalisés par soi-même : le développement des salles de bains dans les maisons, la démocratisation des produits cosmétiques et l’essor des grandes marques de soins de beauté depuis 1960. Par ailleurs, les nombreuses innovations techniques permettent désormais aux ménages de réaliser les soins d’institut à la maison : coloration pour les cheveux, crèmes dépilatoires, tondeuses à cheveux et à barbes, rasoirs électriques et à lumière pulsée, etc.

Depuis 1960, les ménages n’ont pas cessé d’augmenter leurs dépenses en valeur en effets personnels. Avec 360 euros par ménage en 2015, ces dépenses représentent désormais 12 % du budget « apparence physique », contre 6 % en 1960. Sur l’ensemble de cette période, les bijoux et les montres constituent le premier poste de dépenses en effets personnels (deux tiers des volumes).

Avant le premier choc pétrolier, les dépenses pour les bijoux et montres sont très dynamiques en valeur (+ 12,8 % par an), portées à la fois par une bonne tenue des volumes (+ 7,3 %) et par une augmentation des prix supérieure à l’inflation. Après 1973, la hausse des dépenses résulte essentiellement de celle des prix. Notamment, les variations du cours de l’or renchérissent les coûts de production. Plus spécifiquement, entre 1974 et 1986, le cours de l’or croît de 9,3 % en moyenne par an (source : LBMA Gold prices), le prix des bijoux et montres de 13,9 %, alors que les volumes se stabilisent.

Sur la période plus récente (2002-2015), l’augmentation du cours de l’or (+ 10,1 % en moyenne par an – source : LBMA Gold prices) et, par ricochet, des prix des bijoux et montres s’accompagne d’une modification de la structure des achats des ménages : ces derniers s’orientent davantage vers des biens de qualité inférieure (encadré 1). Ainsi, les ventes de bijoux fantaisie et en argent se développent au détriment des bijoux en or. Par ailleurs, depuis 2012, les bijoux en or 375 millièmes se substituent progressivement à ceux en or 750 millièmes, ces derniers étant quatre fois plus chers en moyenne. En 2015, les bijoux en or ne représentent plus que 63 % des ventes de bijoux contre 81 % en 2002. Les bijoux fantaisie pèsent désormais 15 % et les bijoux en argent 22 %. Cette préférence pour des articles de moins grande qualité réduit l’évolution de la dépense en volume (figure 5) : depuis 2002, le prix des bijoux et des montres croît en moyenne de 4,2 % par an, alors que les volumes régressent de 2,6 % par an en moyenne.

En 2014, la part du budget des ménages français dédiée aux dépenses en « apparence physique » hors les effets personnels se situe 0,8 point au-dessous de la moyenne de l’Union européenne à 28 pays (UE-28). À 6,5 %, il s’agit de la part la plus faible parmi les principaux pays européens. Les Italiens et les Britanniques y consacrent respectivement 8,5 % et 8,2 % de leur budget.

Dans la plupart des pays européens, la part de ces dépenses a eu tendance à diminuer, comme en France, dans les années 2000, excepté au Royaume-Uni où elle est stable. La crise économique ne semble pas avoir amplifié ces tendances. La part moyenne du budget en « apparence physique » dans l’UE-28 est ainsi passée de 8,5 % en 1995 à 7,3 % en 2014.

La part du budget allouée aux articles d’habillement et articles chaussants est très différente selon les pays. En 2014, elle atteint 6,1 % en Italie ou encore 5,7 % au Royaume-Uni, mais seulement 4,4 % en Espagne. La France est l’un des grands pays qui consacre la plus petite part de son budget à ces dépenses : 3,9 %, soit 1,1 point au-dessous de la moyenne européenne. En revanche, pour les dépenses en soins et biens personnels, les différences entre pays sont plus ténues : en 2014, leur part est comprise entre 2,2 % (en Allemagne) et 2,6 % (au Royaume-Uni et en France). Ainsi, la France se situe 0,2 point au-dessus de la moyenne européenne. La part du budget consacrée aux soins et biens personnels a sensiblement progressé ces vingt dernières années dans tous les pays européens, comme en France.