Innover pour résister à la crise ou se développer à l’export

Au cours des années 2008 à 2010, 49 % des sociétés marchandes de 10 salariés ou plus implantées en France ont innové (sources ; graphique 1). L’innovation est entendue ici au sens large : elle peut concerner la création ou l’amélioration de produits (biens ou prestations de services), porter sur les procédés de production, les modes d’organisation ou encore les stratégies de vente.

Les innovations technologiques, dédiées aux produits ou aux procédés de production, constituent le cœur de l’innovation, étant le plus directement liées à la production. De 2008 à 2010, 28 % des sociétés ont innové dans ce domaine, cette proportion variant de 56 % dans le secteur de l’information et de la communication à 14 % dans celui des services administratifs et de soutien (tableau 1). L’innovation en produits consiste pour une société en l’élargissement de sa gamme de produits, que ces derniers soient déjà proposés ou non sur le marché. L’introduction d’un produit nouveau sur le marché, marqueur d’une réelle capacité créative des sociétés, est le fait de 12 % de l’ensemble des sociétés (graphique 1). Les innovations les plus fréquentes sont toutefois celles relatives aux modes d’organisation, avec 35 % des sociétés concernées. Elles portent le plus souvent sur les méthodes d’organisation du travail et de prise de décision. Enfin, les innovations en marketing concernent 24 % des sociétés. Elles portent en général sur l’apparence ou les modes de promotion des produits.

Globalement, le secteur de l’information et de la communication est le plus innovant : 71 % des sociétés de ce secteur ont innové entre 2008 et 2010. Une majorité de sociétés innove également dans l’industrie (56 %), les activités spécialisées, scientifiques et techniques (53 %), mais aussi les activités financières et d’assurance (50 %).

La proportion de sociétés innovantes augmente avec la taille des sociétés : 80 % parmi les sociétés de 250 salariés ou plus, contre 45 % parmi celles de 10 à 49 salariés. Elle est également plus élevée pour les sociétés appartenant à un groupe ou à un réseau d’enseignes : 59 %, contre 43 % pour les sociétés indépendantes.

À champ sectoriel constant (sources), la part de sociétés investissant dans des innovations est globalement en hausse : 49 % entre 2008 et 2010, contre 46 % entre 2006 et 2008. Toutefois, si l’on considère les seules innovations technologiques, la part de sociétés concernées est en baisse (28 % contre 31 %). Le recul est notamment assez marqué dans le secteur des services administratifs et de soutien, où l’innovation technologique est moins facile à saisir. Toutefois, celle-ci se maintient dans l’industrie (40 %) et augmente dans l’information et la communication (56 % contre 49 %), deux secteurs déjà plus innovants que la moyenne en 2006-2008. Par ailleurs, la baisse du taux d’innovation technologique est imputable pour un quart à un effet de structure : sous l’effet de la crise, les sociétés sont moins nombreuses dans l’industrie et la finance, deux secteurs à fort taux d’innovation technologique.

Le taux d’innovation non technologique, en revanche, augmente dans tous les secteurs. Ceci résulte probablement, en partie, de la nécessité pour les sociétés de s’adapter à un contexte économique difficile, au moyen de nouvelles stratégies de vente ou d’organisation. D’autant que ces innovations sont souvent moins coûteuses à mettre en œuvre que les innovations technologiques.

Les sociétés investissant dans l’innovation, quel qu’en soit le type, ont essentiellement pour objectif d’augmenter leurs parts de marché, ou d’améliorer leurs produits. Ces deux objectifs peuvent bien sûr être liés : améliorer ses produits peut être un moyen de résister à la concurrence et maintenir sa position ou, de manière plus offensive, de gagner des parts de marché. Parmi les sociétés engagées dans des innovations technologiques, 58 % en attendent d’augmenter leurs parts de marché ou de conquérir de nouveaux marchés ; 55 % souhaitent élargir la gamme de leurs produits et 48 % en améliorer la qualité. La qualité est également un objectif fort des sociétés innovant en matière d’organisation : 54 % souhaitent améliorer la qualité de leurs produits et 47 % désirent réduire leurs délais de réponse aux clients. Quant aux sociétés innovant en marketing, 62 % espèrent ainsi augmenter ou maintenir leurs parts de marché.

Exporter implique une adaptation à un marché extérieur concurrentiel souvent exigeant. À secteur et taille identiques, innover est une pratique plus répandue parmi les sociétés qui exportent que parmi les autres (graphique 2). En particulier, la proportion de sociétés innovantes en produits varie du simple au triple entre celles dont le marché est régional ou national et celles qui exportent (11 % contre 35 %) ; les premières y consacrent 6 % de leur chiffre d’affaires, les secondes 17 %.

En outre, 24 % des sociétés exportatrices ont introduit un produit nouveau sur le marché, contre seulement 6 % parmi les sociétés non exportatrices. En effet, il est plus difficile de s’imposer sur le marché international avec des produits déjà existants, en raison notamment des coûts engendrés par le commerce international (transport, adaptation aux normes en vigueur dans les différents pays...). Par ailleurs, même dans le secteur de l’information et de la communication où l’introduction de nouveaux produits sur le marché est en moyenne relativement fréquente (34 % des sociétés de ce secteur), cette part est nettement plus forte parmi les sociétés exportatrices que parmi celles qui se limitent au marché national (44 % contre 23 %).

Entreprendre une activité d’innovation n’est pas sans risque, 41 % des sociétés, qu’elles soient innovantes ou non, indiquent s’être heurtées à des obstacles ayant freiné leur activité d’innovation en produits ou en procédés, ou les ayant dissuadées de s’y engager (graphique 3). Cette proportion s’élève à 58 % parmi les sociétés technologiquement innovantes. Aussi, c’est dans les secteurs les plus actifs en la matière, information et communication et industrie, que les sociétés, globalement, font le plus souvent état de difficultés à innover technologiquement.

Le premier frein mis en avant est financier (cité par 28 % de l’ensemble des sociétés) : manque de moyens financiers, coûts d’investissement élevés et lourds à amortir, dans un contexte de crise rendant plus difficile l’obtention d’un prêt. En effet, entre 2008 et 2010, plus de la moitié des sociétés ayant réalisé des innovations technologiques ont dû s’équiper en machines, matériels ou logiciels.

Le deuxième frein cité est lié au marché sur lequel intervient la société (22 %) : incertitude sur la demande, marché dominé par des sociétés mieux établies.

Certaines sociétés sont également stoppées ou freinées dans leur démarche d’innovation technologique par une insuffisance de connaissances (17 %) : manque de personnel qualifié ou manque d’informations sur les technologies et les marchés. De fait, 61 % des sociétés impliquées dans des actions d’innovation technologique ont été amenées à former leur personnel en ce sens et 67 % ont engagé des activités de recherche et développement afin de créer des produits ou des procédés nouveaux.

Pour être innovante, une société doit mobiliser davantage de compétences que les autres. Les domaines concernés peuvent être variés. Par exemple, 56 % des sociétés innovantes ont mobilisé, en interne ou via des sources extérieures, des personnes compétentes en conception de sites web ; cette proportion est de seulement 21 % parmi les sociétés non innovantes. De façon similaire, 51 % ont mobilisé du personnel maîtrisant les arts graphiques, la mise en page ou la publicité (contre 18 %) et 47 % du personnel pouvant développer des logiciels (contre 15 %). Au total, sur l’ensemble des compétences citées dans l’enquête (tableau 2), 82 % des sociétés innovantes en mobilisent au moins une, contre 37 % parmi les sociétés non innovantes.

Pour disposer de ces compétences, les sociétés ont parfois fait appel à des travailleurs indépendants, des consultants, du personnel d’autres unités du même groupe ou de sociétés indépendantes. Mais les compétences liées au cœur de métier restent le plus fréquemment mobilisées en interne. Notamment, que ce soit pour concevoir des produits ou pour réaliser des études de marché, seules un tiers des sociétés ont exclusivement fait appel à l’extérieur.