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Les points de vente en 2004

Les grandes surfaces grignotent aussi le non-alimentaire

Hervé Loiseau, Corine Troïa, Insee Midi-Pyrénées

Résumé

Pour faire leurs courses, trouver une lampe, acheter une perceuse ou un vélo, les Français fréquentent de plus en plus les grandes surfaces. Ces points de vente sont, de fait, de plus en plus nombreux dans le paysage commercial français. Leur place est prédominante dans l’alimentation générale, l’équipement du foyer, l’aménagement de l’habitat et s’affirme dans l’habillement-chaussures ou dans le secteur de la culture, des loisirs et du sport. Les grandes surfaces réalisent souvent un chiffre d’affaires par personne occupée ou par m² plus élevé que les petits magasins mais leur performance dépend aussi beaucoup de l’activité exercée. Cependant les petits magasins gardent leur place dans le paysage commercial, surtout dans l’alimentation spécialisée et l’artisanat commercial ou d’autres secteurs bien spécifiques comme l’optique ou la bijouterie.

Sommaire

• L'accroissement du nombre de grandes surfaces
• L’essor des grandes surfaces spécialisées
• Les grandes surfaces prédominent dans l’alimentation
• Un chiffre d’affaires par personne occupée plus élevé dans l’alimentation
• De bonnes performances au m² pour les petites surfaces non alimentaires
• Les petits magasins sont toujours très présents dans certains secteurs

Publication

L'accroissement du nombre de grandes surfaces

Entre 1992 et 2004, la surface moyenne des points de vente a progressé de 50 %, passant de 140 à 210 m². L’augmentation de la taille moyenne provient en grande partie de l’accroissement du nombre de grandes surfaces : en 12 ans, le nombre de points de vente de plus de 400 m² a augmenté, tous secteurs confondus, de 43 %. Aujourd’hui, ces magasins représentent 10 % du parc commercial français contre 6 % en 1992. Plus significatif, ils couvrent 65 % de la surface totale de vente et réalisent 63 % du chiffre d’affaires du commerce de détail (tableau 1). Cette croissance a été largement favorisée par la multiplication des implantations des grandes enseignes nationales et étrangères.

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L’essor des grandes surfaces spécialisées

Les grandes surfaces prédominent dans plusieurs activités. De façon attendue, elles représentent plus de la moitié des points de vente dans les grands magasins et bazars (commerce de détail non alimentaire et non spécialisé) (graphique 1). Dans l’aménagement de l’habitat, les magasins de plus de 400 m² représentent 20 % des magasins, 80 % de la surface de vente et 73 % du chiffre d’affaires. La concentration y est forte : 5 % des points de vente les plus vastes, principalement des magasins de bricolage et des jardineries, réalisent 50 % du chiffre d’affaires du secteur. Dans l’équipement du foyer, les grands magasins de meubles et d’électroménager concentrent les trois quarts de la surface et du chiffre d’affaires. Les grandes surfaces sont aussi de plus en plus nombreuses dans le secteur de la culture, des loisirs, du sport, dans l’habillement et la chaussure, même si la part du chiffre d’affaires qu’elles réalisent indique la persistance, dans ces activités, d’un petit commerce.

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Les grandes surfaces prédominent dans l’alimentation

L’alimentation générale est, elle aussi, fortement concentrée puisque 5 % des magasins les plus grands possèdent 45 % de la surface de vente et assurent 55 % du chiffre d’affaires du secteur. Le double mouvement d’augmentation de la surface totale de vente et de diminution du nombre de magasins de petite taille, qui touche la plupart des secteurs, est particulièrement marqué dans l’alimentation générale. En 12 ans, ce secteur a perdu un quart de ses magasins mais a augmenté d’un tiers sa surface de vente (tableau 2). Le nombre de magasins de moins de 120 m² (les commerces d’alimentation générale) diminue très rapidement, poursuivant une tendance qui prévalait déjà entre 1982 et 1992. En un peu plus de 20 ans, le nombre de ces commerces de proximité a été divisé par trois.

La surface moyenne de vente a baissé pour les supérettes (120 à 400 m²) mais cette diminution s’explique en grande partie par la loi du 5 juillet 1996 qui a soumis à autorisation toute création de magasins de plus de 300 m². Beaucoup d’enseignes, notamment de maxidiscompte , ont ainsi été incitées à ouvrir des magasins de surface inférieure. Par contre, entre 1992 et 2004, la taille moyenne des grandes surfaces, supermarchés et hypermarchés, a augmenté d’environ 10 %. Aujourd’hui, un supermarché moyen possède une surface de 1 100 m² et un hypermarché moyen s’étend sur 6 000 m². Ce sont aussi ces formats de vente dont le nombre a le plus progressé. En 12 ans, le nombre de supermarchés a augmenté d’un quart et le nombre d’hypermarchés a presque progressé de moitié. Aujourd’hui ces grands magasins alimentaires représentent 90 % de la surface de vente de l’alimentation générale.

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Un chiffre d’affaires par personne occupée plus élevé dans l’alimentation

Le chiffre d’affaires par personne occupée atteint 275 000 euros dans l’alimentation générale contre 160 000 euros dans les secteurs non alimentaires . Cette différence résulte avant tout de la nécessité, pour certaines activités non alimentaires, de disposer d’un personnel nombreux capable de fournir aux clients un service de conseil spécialisé. C’est notamment le cas dans le secteur de la culture, des loisirs et du sport, dans l’habillement et la chaussure et dans les autres équipements de la personne (optique, horlogerie-bijouterie…) où le chiffre d’affaires par personne occupée se situe au-dessous de 140 000 euros.

Dans les secteurs non alimentaires, le chiffre d’affaires par personne occupée augmente peu mais régulièrement avec la surface de vente. Entre un magasin de moins de 60 m² et un magasin de plus de 2 500 m², la performance par personne occupée n’est multipliée que par 1,5 (graphique 2). Ce rapport est moins élevé que dans l’alimentation générale. De plus, seuls 23 % des magasins des secteurs non alimentaires réalisent des ventes annuelles par personne occupée supérieures à 200 000 euros contre 43 % des magasins de l’alimentation générale.

Dans l’alimentation générale, les performances par personne occupée sont moins régulièrement liées à la taille. Car si un hypermarché de plus de 12 000 m² réalise un chiffre d’affaires par personne occupée 2,5 fois plus élevé qu’un commerce d’alimentation générale (moins de 120 m²), un petit hypermarché (entre 2 500 et 12 000 m²) est moins performant, en moyenne, qu’un petit supermarché (400 à 1 200 m²). Cette situation s’explique par la forte présence, dans les petits supermarchés, de magasins de maxidiscompte où l’économie de présentation des produits et des services rendus à la clientèle permet de réduire les besoins en main-d’œuvre. Le poids de ces magasins dans les supérettes explique aussi la bonne performance de ce format. Le chiffre d’affaires moyen par personne occupée des maxidiscomptes est, en effet, de 410 000 euros pour un effectif moyen de 8,7 personnes occupées et une taille moyenne de 650 m². Le chiffre d’affaires moyen d’un petit supermarché classique (c’est- à-dire qui n’est pas maxidiscompte) est de 239 000 euros, celui d’une supérette classique, de 225 000 euros.

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De bonnes performances au m² pour les petites surfaces non alimentaires

Dans l’alimentation générale, les performances au m² augmentent avec la taille des points de vente. L’augmentation du chiffre d’affaires par m² est très importante pour les 4 000 premiers m² et moins vive au-delà. Entre un commerce d’alimentation générale (moins de 120 m²) et un hypermarché de plus de 12 000 m², les ventes annuelles moyennes au m² sont presque multipliées par trois : 3 600 euros contre 10 200 euros en moyenne (tableau 3). Cette augmentation s’explique en partie par l’offre commerciale des différents formats de vente : plus la taille du magasin augmente, plus il propose de produits non alimentaires ; or ceux-ci ont des prix unitaires plus élevés que les produits alimentaires.

Dans le commerce non alimentaire, les performances au m² sont, par contre, beaucoup plus importantes dans les petites surfaces : les magasins de moins de 60 m² réalisent un chiffre d’affaires par m² trois fois supérieur à celui des magasins dont la surface dépasse les 2 500 m². En effet, les activités où les petites surfaces sont les plus fréquentes sont aussi celles où les performances moyennes au m² sont les plus élevées : dans l’optique, la parfumerie ou l’horlogerie-bijouterie, le chiffre d’affaires moyen au m² est supérieur à 6 000 euros, dans la pharmacie, il dépasse les 17 000 euros. Ces commerces vendent par ailleurs des produits dont les prix unitaires sont élevés. Dans les activités où coexistent petites et grandes surfaces, la meilleure performance des petites structures met en évidence l’opposition entre un commerce de centre ville et un commerce de moins grande proximité : le premier vend généralement des produits plus haut de gamme, à des prix plus élevés alors que dans le second, le choix est plus large et les produits meilleur marché. Dans l’habillement, par exemple, la performance au m² est deux fois plus élevée dans les magasins de moins de 60 m² que dans ceux de plus de 1 200 m².

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Les petits magasins sont toujours très présents dans certains secteurs

Dans beaucoup d’activités, l’apparition des grandes surfaces n’a donc pas affecté le dynamisme de certains petits commerces. Pour certaines autres, le format de vente classique reste le petit magasin et les grands magasins sont extrêmement rares. C’est non seulement le cas de la pharmacie, l’optique ou l’horlogerie-bijouterie, mais aussi de l’alimentation spécialisée (boucherie, poissonnerie, fruits et légumes, fromagerie…) et de l’artisanat commercial (charcuterie, boulangerie, pâtisserie). Dans ce secteur, qui représente un quart des établissements du commerce de détail, les magasins de plus de 400 m² regroupent moins de 1 % des points de vente, et moins de 4  % du chiffre d’affaires. Les petites surfaces y sont par contre très nombreuses puisque 74 % des magasins ont moins de 60 m² (graphique 3). La persistance de ce petit commerce de l’alimentation spécialisée, où la relation avec le client est quasi quotidienne, contribue, en partie, à assurer le maillage du territoire français. Tous secteurs confondus, les magasins de moins de 60 m² représentent encore, en 2004, 44 % des points de vente (contre 51 % en 1992).

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